Influencer-Werbung (Hummels, Hanne, Huss) (BGH, I ZR 90/20)

Urteil2021

Gericht: BGHBundesgerichtshof
Datum: 9. September 2021
Aktenzeichen: I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20

Influencer müssen Beiträge als Werbung kennzeichnen, wenn sie dafür eine Gegenleistung erhalten. Ohne Gegenleistung dürfen sie Produkte zeigen und verlinken, solange der Beitrag nicht übertrieben werblich ist.

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📂 Sachverhalt

Ein Verband zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs mahnte drei Influencerinnen ab: Cathy Hummels, Leonie Hanne und Luisa-Maxime Huss. Sie hatten auf Instagram Produkte gezeigt und mit Tap Tags auf die Hersteller verlinkt, ohne den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. In einem Fall hatte die Influencerin vom Hersteller eine Gegenleistung erhalten.

📌 Kernaussage

Der BGH unterschied: Wer für einen Beitrag eine Gegenleistung erhält, ob Geld, Produkte oder andere Vorteile, betreibt Werbung und muss sie kennzeichnen. Ohne Gegenleistung ist das Zeigen und Verlinken von Produkten bei bekannten Influencern zwar geschäftliches Handeln zugunsten des eigenen Unternehmens, aber nicht als Werbung kennzeichnungspflichtig, solange der Beitrag nicht übertrieben werblich ist. Im Fall von Luisa-Maxime Huss lag eine Gegenleistung vor, ihr Beitrag war unlauter.

💡 Bedeutung für die Praxis

Der Gesetzgeber hat die Regel inzwischen in § 5a Abs. 4 UWG festgeschrieben. Für Künstler, Creator und Kultureinrichtungen gilt: Jede Kooperation mit Gegenleistung wird mit »Werbung« oder »Anzeige« am Anfang gekennzeichnet. »#ad« am Ende in einer Hashtag-Wolke reicht nicht.

§ Normen

§ 5a Abs. 4 UWG§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG a. F.§ 22 MStV

📄 Volltext und Fundstellen

Stand Oktober 2026 · Eigene Zusammenfassung, keine amtliche Leitsatzfassung. Allgemeine Information, keine Rechtsberatung im Einzelfall.

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